在消费社会中,该如何理解"个性"问题

在消费社会中,该如何理解"个性"问题

有时候，一本书可以改变一个人看世界的视角。也就是说，看这本书之前和之后，你对这个世界的观感是不一样的。
鲍德里亚的《消费社会》，就是这样一本书。
看这本书之前，你接触到都市中林林总总的时尚：杂志封面上的男人女人，广告中的男人女人，好莱坞大片中的男人女人，电视选秀中的男人女人，以至于精品街上来来往往的男人女人，都充满了个性。
看这本书之后，再去看那些林林总总的时尚，那些代表时尚的男人女人，很可能会觉得，这里面没有个性，只是模式，或者是一种集体性的仿效。
比如，书中分别描述了消费社会中的“男性模式”和“女性模式”——我们可以对照一下自己，看看是否已经或正欲加入这样一种集体性的仿效。
关于“男性模式”，鲍德里亚说，只要参照一下广告所提供的范例就行了：“当代的优秀男人是高要求的，他不允许自己有半点欠缺，他不会忽略丝毫细节……”这种男人，一般具有不妥协、果断、高尚的特征。所以，当我们听到看到“我的地盘我做主”之类“个性化”的展示，其实已经不是个性，而是消费社会提供的一种消费模式。
至于“女性模式”，鲍德里亚发现：“女性模式更多的催促女人进行自我取悦”，表现出来，则是“严格的讨好及自恋式关切”。这就是说，当我们沉迷于“喜欢做女人”之类的动人叙事，获得的并不是对独特性的享受，而是集体特征的折射。
所以消费社会“个性化”的时尚号召，其实是在号召广大“消费者”追逐一种理想化的参照物，用鲍德里亚的话说，就是“服从集体的命令”，使自己与这样的或那样的模式相吻合。
他怀疑，这是大众文化的魔鬼诡计。
这就是说，我们所欣赏、所参与其中的时尚，大多是时尚策划者为了引发更多的或不同的“消费”而制造出来的样板——不管是生活用品、家居、服饰品牌、发型，还是走路姿态、拍照时的造型。时尚的力量让我们感到，不服从这个集体命令，不与我们的参照物保持一致，就有落伍之嫌。以“个性”为号召的时尚，最终消灭了“个性”。
《消费社会》一书，多少具有启示录的意味——启示的范围，当然不止对时尚男女的观感。“消费”正在重构我们的审美观和价值观，它的魔力，不仅渗透到社会学、心理学、传播学、美学，更涵盖了经济学、行销学、市场学。也许正是这个原因，使得我们很难定义鲍德里亚的身份——社会学家，后现代主义者，传媒学者，先锋派人物……阅读这本书，除了可以领略鲍德里亚冷静、理性的头脑，更能感受他那颗敏感而热烈的心。
写这篇文字时，突然发现，恰巧是这位色彩奇异的大师逝世一周年——去年的3月6日，法国黄金一代思想家的最后一位，让·鲍德里亚在巴黎辞世。

任务占坑

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