如何真正理解用户的目标和期望
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解决时间 2021-02-03 13:50
- 提问者网友：星軌
- 2021-02-02 23:14
如何真正理解用户的目标和期望
最佳答案
- 五星知识达人网友：佘樂
- 2021-02-03 00:39
刚开完会回来，看到“坏人”同学（:-)大家都在这个领域共同进步，就都称“同学”哦）的评论中提到的几个很有趣的问题，很感谢他的分享。其实，我对1、2点尤其感兴趣：
1，并不是所有的用户都有网络目标以及期望的目标行为。
2，很多用户并不知道自己想要怎么和想要做什么。
我不知道这是不是通过某人调查看到的现象还是其他，不过没关系，虽然模糊，这也可以让我们看到问题的关键。我们知道要做到网站“人气旺”，以及最终盈利，最最重要的一点是要搞清楚你的网站的用户有什么目标和期望，这样才能有的放矢，提供给他们所期望的，甚至超越他们期望的内容、功能、高的可用性等。而这一点看起来容易：找用户访谈或在线问卷调查或者采用其他方法不就能够了解到吗？而事实上，很多时候很多人都是这样做的，而很多时候他们就遇到了像“坏人”同学所说的上述现象。我理解“坏人”同学列出的1、2点，隐含了这样一个潜在问题，既然我们很难把握有些用户的网站目标、不知道很多用户想要/想要做什么，咱还能踩着这用户的“点”儿，能做一个他们“想用”的网站？肯怕基于1、2这一现象（或者更像是假设），做网站前做什么用户调查/用户研究这玩意儿管不管用或能管多大用，肯怕靠碰运气还强一些（有些夸大，呵呵）。
我突然想到的一句话是：“当局者迷，旁观者清”。我愿意把用户看作“当局者”，如果研究者完全采用“当局者（即用户）”的角度来看用户，或采用“当局者”的方法（如日常交谈之类的方法）来研究用户，我想研究者就会很难做到“旁观者清”，就很难透过现象看本质，也许只能从现象当中得出“现象”上而不是本质上的结论了。同样，是否能够真正研究用户的“目标/目标行为”或“期望”，或者真正了解他们想要什么和想要做什么，也需要一个合适的角度和合适的方法。所谓“合适的角度”就是既要做到从用户的角度去研究用户（共情中理解用户），又要超越“用户”的角度（这个“超越”需要很多理论知识和实践经验来支持），也就是旁观者（当然不是完全“旁观”）的角度来研究用户。有个说法“艺术源于生活，而高于生活”，这里套用一下，用户研究“源于用户，而高于用户”。所谓“合适的方法”，就是我们在调查、研究用户的时候所采用的能够真正挖掘出用户的目标和期望的方法，这一点的重要性就不容多说了。
因此，这里，对于我们如何理解用户的期望和目标，我想有这样几个提醒：
1、用户的目标与期望是受用户的动机驱动的。所谓“动机”，是指人们行为的内在动力。“动机”和“目标/期望”有什么区别呢？“目标/期望”是用户希望得到的结果，推动用户达到这个结果的推动力就是“动机”。例如，用户的目标是：以最快的速度找到与“用户体验”最相关的资料。那他想达到这个“目标”的背后的“动机”是什么？有的人很快就会说“他想了解用户体验相关知识”，这真是他的动机？其实不一定。如果我说出他是“为了与他的GF准时约会”或“为了取悦他的上司”这样的“动机”，肯怕其他人很难理解，这是不是有点“风马牛不相及”？而我想说的是，这种“风马牛不相及”可能恰恰是促使人们达到目标、推动他们行为的“动机”。一个目标可以受很多不同的动机所驱动。例如，在网站中，我去查看“about us”的目标是“了解这个网站的相关信息”，而我背后的“动机”可能是为了不“上当受骗”，收集信息确保这家网站能让我产生信任感，也可能是我对这个网站组织的内部情况感兴趣，这里我们看到的是一个目标由不同动机驱动的情况。这就告诉我们，我们在通过一些方式去了解用户、探寻用户的目标时，一定要探寻用户目标背后的动机——动机，才是推动用户去行动的真正动力。
动机包括内部动机和外部动机。内部动机就是人们内心中实实在在需要的动机。我个人认为，马斯洛的需要层次说中所提到的五个层次的需要（生理需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要），就是人类固有的或长期以来所形成的内在驱力，是人们的很多内部动机的源泉。把握住了这个“源泉”，我们就知道如何在我们的网站中采取措施，激发用户使用我们的网站的内部动机（不得不说的一点是，那些带“色”的网站很清楚地了解用户的基本生理需要）。而外部动机是由于外部的诱因所导致的用户的动机，像网站中的商品打折、“买一送一”、会员优惠、积分制、等级制等等，采用的都是激发用户的外部动机的常用方法。
2、用户的目标与期望是存在于用户的活动之中的。有人会说，前面不是说了，有的用户不是连自己的目标和期望都不知道，甚至自己想要做什么都不知道吗？这样还能找到用户背后的动机？事实上，用户不知道他们的的目标和期望，并不意味着他们就没有目标和期望，这就是所谓的“当局者迷”。前面说了，用户的动机是行为的推动力，而目标是行为的结果，那么，我们只要去研究用户的行为（而不只是聆听用户），就会清楚用户的目标，只要进一步去研究用户目标“背后的故事”，就会了解用户的动机。这里要说的是，研究用户的行为有很多研究层次，正如norman所提到的，我们可以将研究用户的行为的层次分为“活动（activity）”的层次、“任务（task）”的层次、“动作（action）”的层次、“操作（operation）”的层次。我认为，在研究用户行为时，要研究用户行为的各个层次。而要了解用户的目标和期望，首要的是要用“活动理论”的框架去分析用户的活动。关于活动理论的框架，我把它绘制出来放在了下面：
由于这里不是主要讲活动理论，所以我不对这个框架做过多论述。我们在收集到用户的资料后，可以用这个框架进行分析。分析框架的“结果”就是用户的目标和期望。需要提醒一点的是，往往很多人把用户要完成的任务当作用户的目标（这一问题cooper也提到过），比如“用搜索引擎搜索用户体验相关内容”是目标吗？不是，这只是任务，它体现的不是用户所期望看到的结果，而是用户的行为过程，其中还提到了实现目标的特定的工具——搜索引擎。而“以最快的速度找到与用户体验最相关的资料（比较模糊，更具体一点可以表述为：以5秒/个资料以上的平均速度，找到标题含有‘用户体验’的网页）”则是用户的目标，这体现了用户期望看到的结果，至于实现该目标的工具，则可以是多样的，只要它能够达到这个目标。
3、以合适的研究方法来收集用户的目标与期望的信息。很多人都说用户的需求多变，其实，我认为很多时候“需求多变”的原因并非用户的需求真正多变，而是因为没有找到合适的方法或恰动地运用方法去探寻用户的真正的需求、真正的目标与期望。“需求多变”的需求分析，往往只会采用问卷调查、访谈、日志等方法去调查用户，而不去采用现场研究、原型测试等方法去研究用户；在采用访谈、问卷调查等方法时，也没有采用科学的方法。例如，很多时候，我听到其他访谈者对用户进行访谈时，往往会以“你认为……”、“你怎么看”等语句作为问句，直接去向用户询问他们的观点。其实这种访谈的方法是不合适的，用户对一个尚未出现的产品是很难说出自己的看法的，也许他/她会说出一些喜欢、不喜欢之类的话来，但是这些都只是他们一时的主观印象和态度，一方面主观印象和态度有它的情境性，即人们在不同的时期和地点，对一个事物可能会产生不同的主观印象和态度；另一方面，人们的态度和行为并不总是一致的。因而询问观点、态度的方式不太合适。如果要使访谈更成功，能收集更客观的数据，访谈时让用户描述他们做过的一些事情（再从他们对事情的描述中了解他们的目标和期望）才是比较合适的。
总之，只有从理解用户的合适的角度和合适的方法出发，你才能真正地去了解用户的目标和期望，真正知道他们想要什么和想要做什么，才能真正地提供给用户一个具有良好用户体验的网站。
关于“坏人”同学的其他问题，暂时没有想得太多。这里也想说明的是，很多时候，一个网站的成功，不只是用户体验，它与网站定位、市场环境、网站的运作和管理等其他方面都有很大关系（我之所以不说“技术”是其中的一方面，是因为我坚持这样的观点：并非好的技术能够带来好的用户体验，而好的用户体验一定需要好的技术——这里“好的技术”并非指创新技术，而是指符合需要的可靠的技术——来支持。因而，我把技术看作是“用户体验”以下的更基层的范畴）。所谓“天时、地利、人和”，“用户体验”所关注的就是“人和”，三者皆备，成功才可期。
1，并不是所有的用户都有网络目标以及期望的目标行为。
2，很多用户并不知道自己想要怎么和想要做什么。
我不知道这是不是通过某人调查看到的现象还是其他，不过没关系，虽然模糊，这也可以让我们看到问题的关键。我们知道要做到网站“人气旺”，以及最终盈利，最最重要的一点是要搞清楚你的网站的用户有什么目标和期望，这样才能有的放矢，提供给他们所期望的，甚至超越他们期望的内容、功能、高的可用性等。而这一点看起来容易：找用户访谈或在线问卷调查或者采用其他方法不就能够了解到吗？而事实上，很多时候很多人都是这样做的，而很多时候他们就遇到了像“坏人”同学所说的上述现象。我理解“坏人”同学列出的1、2点，隐含了这样一个潜在问题，既然我们很难把握有些用户的网站目标、不知道很多用户想要/想要做什么，咱还能踩着这用户的“点”儿，能做一个他们“想用”的网站？肯怕基于1、2这一现象（或者更像是假设），做网站前做什么用户调查/用户研究这玩意儿管不管用或能管多大用，肯怕靠碰运气还强一些（有些夸大，呵呵）。
我突然想到的一句话是：“当局者迷，旁观者清”。我愿意把用户看作“当局者”，如果研究者完全采用“当局者（即用户）”的角度来看用户，或采用“当局者”的方法（如日常交谈之类的方法）来研究用户，我想研究者就会很难做到“旁观者清”，就很难透过现象看本质，也许只能从现象当中得出“现象”上而不是本质上的结论了。同样，是否能够真正研究用户的“目标/目标行为”或“期望”，或者真正了解他们想要什么和想要做什么，也需要一个合适的角度和合适的方法。所谓“合适的角度”就是既要做到从用户的角度去研究用户（共情中理解用户），又要超越“用户”的角度（这个“超越”需要很多理论知识和实践经验来支持），也就是旁观者（当然不是完全“旁观”）的角度来研究用户。有个说法“艺术源于生活，而高于生活”，这里套用一下，用户研究“源于用户，而高于用户”。所谓“合适的方法”，就是我们在调查、研究用户的时候所采用的能够真正挖掘出用户的目标和期望的方法，这一点的重要性就不容多说了。
因此，这里，对于我们如何理解用户的期望和目标，我想有这样几个提醒：
1、用户的目标与期望是受用户的动机驱动的。所谓“动机”，是指人们行为的内在动力。“动机”和“目标/期望”有什么区别呢？“目标/期望”是用户希望得到的结果，推动用户达到这个结果的推动力就是“动机”。例如，用户的目标是：以最快的速度找到与“用户体验”最相关的资料。那他想达到这个“目标”的背后的“动机”是什么？有的人很快就会说“他想了解用户体验相关知识”，这真是他的动机？其实不一定。如果我说出他是“为了与他的GF准时约会”或“为了取悦他的上司”这样的“动机”，肯怕其他人很难理解，这是不是有点“风马牛不相及”？而我想说的是，这种“风马牛不相及”可能恰恰是促使人们达到目标、推动他们行为的“动机”。一个目标可以受很多不同的动机所驱动。例如，在网站中，我去查看“about us”的目标是“了解这个网站的相关信息”，而我背后的“动机”可能是为了不“上当受骗”，收集信息确保这家网站能让我产生信任感，也可能是我对这个网站组织的内部情况感兴趣，这里我们看到的是一个目标由不同动机驱动的情况。这就告诉我们，我们在通过一些方式去了解用户、探寻用户的目标时，一定要探寻用户目标背后的动机——动机，才是推动用户去行动的真正动力。
动机包括内部动机和外部动机。内部动机就是人们内心中实实在在需要的动机。我个人认为，马斯洛的需要层次说中所提到的五个层次的需要（生理需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要），就是人类固有的或长期以来所形成的内在驱力，是人们的很多内部动机的源泉。把握住了这个“源泉”，我们就知道如何在我们的网站中采取措施，激发用户使用我们的网站的内部动机（不得不说的一点是，那些带“色”的网站很清楚地了解用户的基本生理需要）。而外部动机是由于外部的诱因所导致的用户的动机，像网站中的商品打折、“买一送一”、会员优惠、积分制、等级制等等，采用的都是激发用户的外部动机的常用方法。
2、用户的目标与期望是存在于用户的活动之中的。有人会说，前面不是说了，有的用户不是连自己的目标和期望都不知道，甚至自己想要做什么都不知道吗？这样还能找到用户背后的动机？事实上，用户不知道他们的的目标和期望，并不意味着他们就没有目标和期望，这就是所谓的“当局者迷”。前面说了，用户的动机是行为的推动力，而目标是行为的结果，那么，我们只要去研究用户的行为（而不只是聆听用户），就会清楚用户的目标，只要进一步去研究用户目标“背后的故事”，就会了解用户的动机。这里要说的是，研究用户的行为有很多研究层次，正如norman所提到的，我们可以将研究用户的行为的层次分为“活动（activity）”的层次、“任务（task）”的层次、“动作（action）”的层次、“操作（operation）”的层次。我认为，在研究用户行为时，要研究用户行为的各个层次。而要了解用户的目标和期望，首要的是要用“活动理论”的框架去分析用户的活动。关于活动理论的框架，我把它绘制出来放在了下面：
由于这里不是主要讲活动理论，所以我不对这个框架做过多论述。我们在收集到用户的资料后，可以用这个框架进行分析。分析框架的“结果”就是用户的目标和期望。需要提醒一点的是，往往很多人把用户要完成的任务当作用户的目标（这一问题cooper也提到过），比如“用搜索引擎搜索用户体验相关内容”是目标吗？不是，这只是任务，它体现的不是用户所期望看到的结果，而是用户的行为过程，其中还提到了实现目标的特定的工具——搜索引擎。而“以最快的速度找到与用户体验最相关的资料（比较模糊，更具体一点可以表述为：以5秒/个资料以上的平均速度，找到标题含有‘用户体验’的网页）”则是用户的目标，这体现了用户期望看到的结果，至于实现该目标的工具，则可以是多样的，只要它能够达到这个目标。
3、以合适的研究方法来收集用户的目标与期望的信息。很多人都说用户的需求多变，其实，我认为很多时候“需求多变”的原因并非用户的需求真正多变，而是因为没有找到合适的方法或恰动地运用方法去探寻用户的真正的需求、真正的目标与期望。“需求多变”的需求分析，往往只会采用问卷调查、访谈、日志等方法去调查用户，而不去采用现场研究、原型测试等方法去研究用户；在采用访谈、问卷调查等方法时，也没有采用科学的方法。例如，很多时候，我听到其他访谈者对用户进行访谈时，往往会以“你认为……”、“你怎么看”等语句作为问句，直接去向用户询问他们的观点。其实这种访谈的方法是不合适的，用户对一个尚未出现的产品是很难说出自己的看法的，也许他/她会说出一些喜欢、不喜欢之类的话来，但是这些都只是他们一时的主观印象和态度，一方面主观印象和态度有它的情境性，即人们在不同的时期和地点，对一个事物可能会产生不同的主观印象和态度；另一方面，人们的态度和行为并不总是一致的。因而询问观点、态度的方式不太合适。如果要使访谈更成功，能收集更客观的数据，访谈时让用户描述他们做过的一些事情（再从他们对事情的描述中了解他们的目标和期望）才是比较合适的。
总之，只有从理解用户的合适的角度和合适的方法出发，你才能真正地去了解用户的目标和期望，真正知道他们想要什么和想要做什么，才能真正地提供给用户一个具有良好用户体验的网站。
关于“坏人”同学的其他问题，暂时没有想得太多。这里也想说明的是，很多时候，一个网站的成功，不只是用户体验，它与网站定位、市场环境、网站的运作和管理等其他方面都有很大关系（我之所以不说“技术”是其中的一方面，是因为我坚持这样的观点：并非好的技术能够带来好的用户体验，而好的用户体验一定需要好的技术——这里“好的技术”并非指创新技术，而是指符合需要的可靠的技术——来支持。因而，我把技术看作是“用户体验”以下的更基层的范畴）。所谓“天时、地利、人和”，“用户体验”所关注的就是“人和”，三者皆备，成功才可期。
全部回答
- 1楼网友：雾月
- 2021-02-03 01:35
简单的理解就可以：
可接受目标，是在综合考虑各种因素的基础上，在期望目标未达成的情况下，调低目标标准到最低限度，是一种折中。
举个例子：
项目谈判中的价格谈判。目标价位是500万，但是在对方的公关下，以及竞争的考核因素，所以目标价位会出现下滑，但因考虑成本等因素，所以会有一个可接受的目标价位。当然，对方也会有。
也可用目标价格，可接受价格来说明。
最低期望目标意思差不多，就是和期望最高值相对应的折中。
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