求:浅论蒙牛公司的市场营销策划方案

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http://www.hnqytx.com/chinaqmw/a/guanliyingxiao/20091014/4634.html

本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位， 蒙牛 乳业集团在短短九年中，创造出了举世瞩目的“ 蒙牛 速度”和“ 蒙牛 奇迹”。从创业初“零”的开始，至2007年底，主营业务收入实现213亿元，年均递增121%，成为全国首家收入过200亿的乳品企业

战——特仑苏与金典 锋从磨砺出，梅从寒冬来 特仑苏的市场领导者战略 第一章 一、特仑苏的诞生 特仑苏的诞生并非偶然，是有它的历史条件的。锋从磨砺出，梅从寒冬来，它的出现，打破了中国奶业高端空白区的沉寂。

社会需求 1、市场需求催生高端奶 由过去的“有奶喝”过渡到现在的“喝好奶”阶段 　 2、消费意识助推高端奶 消费者对饮食、生活的关注也进行着巨大的变化，追求健康、合理的饮食成为一种潮流 3、消费品位带动高端奶 这些新型的消费群体的消费品位升级，对食品的需求不局限于基本功能的满足。而更多地体现个人生活品质、个人价值和品位

企业发展需求 1、日益下滑的利润空间 2、高端奶不可抵挡的“诱惑”

1、日益下滑的利润空间 　自2000年以来，高速发展的中国乳业曾经催生的近5000家乳品企业，时至今日经过价格战、促销战、渠道战、并购战等竞争洗礼目前尚存的乳品企业约1500家。　 而在这近1500家的乳品加工企业中，有三分之一左右的企业处于盈亏平衡点，三分之一的企业处于赔本赚吆喝阶段，剩余三分之一的企业虽有盈利，但是企业的盈利率徘徊在4％左右。 2、高端奶不可抵挡的“诱惑” 低端奶市场竞争越来越激烈，价格透明化，利润降低，奶企有些疲于应战。整个牛奶市场平均利润率在5%左右，低档牛奶产品仅有2—3%利润，而高端奶产品利润率可达30%（外企数据）。

高端奶的瓶颈 需要庞大的资金投入 既然是高端奶，那就意味着无论在生产还是宣传上都必须需要大规模的投入。 需要消费者的认可 消费者认知高端奶也是十分关键的，一味的接受宣传和对高端奶毫无认识，也是难以扩大高端奶的市场和销量的。 有了社会和市场的需要，同时作为中国奶制品三大品牌之一的蒙牛，是完全又能力投入去生产高端奶的，所以开拓市场需求，选择领导者战略是必然选择。

二、特仑苏高端奶定位的打造 既然是新鲜事物，高端定位如何形成则是一个大难题。而蒙牛方法则是打造一条品牌的价值链，以品牌提升特仑苏的价值。这条链，贯穿于“品牌识别—奶源—包装—宣传—互动”过程之中。

对于高端奶的解读 蒙牛对于高端奶的解读是可以从以下角度分析： 核心产品——奶源、OMP 形式产品——包装、商标 附加产品——网络互动、会员积分、宣传

奶源 既然奶源是作为核心产品之一，那么它就决定消费者需求的满足和对于中低端奶的核心区别。 常年温暖的日照和舒适的气候，令北纬40度成为世界公认的“黄金产奶带”，汇集了世上最优越的草原。 孕育出特仑苏的乳都核心区，正座落于得天独厚的北纬40度之上。 这些都是其他中低端奶难以匹敌的地方，同时也是高端奶最重要的因素。

品牌标识 若使用蒙牛作为商标，首先遭遇的是顾客的思维定势“蒙牛=超女”。超女本来就是平民的舞台，这样似乎于特仑苏的高端定位格格不入。 所以，特仑苏包装不使用蒙牛标志，而是以一个全新的品牌形象上市。这样则可以淡化特仑苏与蒙牛的联系。 同时，使用特仑苏的另外一种好处则是因为，特仑苏在蒙古语中是金牌牛奶之意。这就将特仑苏那无与伦比的品质突出来。

包装 白底、紫色字，以中英蒙古三种文字为标识，呈现出简洁、素雅而极具高贵感。 领导地位的整合营销 高贵（因为高端，所以高贵）——独特奶源——是金牌奶——特仑苏——领导奶——奶蛋白含量超过3.3%，超出国家标准13.8% ，同时OMP成分

宣传 传播策略——突出品质与对人身体的益处 卖点： 奶蛋白含量超过3.3%，超出国家标准13.8% （引起注意） “特仑苏在蒙古语中是金牌牛奶之意”这句品牌注解（强化记忆） OMP“造骨蛋白”概念 （增强信心） 乳都核心区--和林格尔

特仑苏文案

让心灵沉浸在特仑苏那包容天地韵致的醇厚浓香中，你可以在点滴浓郁里品味草原的清新纯净，在丰厚的回味中体会对丰盛人生的深刻理解，和对未来的无限追求。 不是所有牛奶，都来自上天偏爱的北纬40度； 不是所有牛奶，都堪称卓越； 不是所有牛奶，都值得你一生钟爱； 不是所有牛奶，都叫特仑苏。

互动 每一箱的特仑苏会附送一张积分卡，这样就能吸引消费者去看蒙牛专为特仑苏建立的网站，又通过网站，消费者能更加深刻的理解特仑苏，那么忠诚度就更高了。 不是所有牛奶都叫特仑苏 高端定位成果 资料显示蒙牛其在2006年上半年净利润达3.43亿元，与2005年同期相比增幅达39.3%，在2007年半年中其上半年净利润较2006年同期增长41.3%%。这两年利润增长大部分来自液态奶，其中毛利率高达30%的高端奶“特伦苏”的贡献功不可没

半路杀出的程咬金 金典挑战者战略 第二章 特仑苏的成功极大地刺激了一直在观望的伊利公司，最终他们觉得也打造一款高端奶。 同时，在与特仑苏的对决之中，取得较大成果。

金典对于高端奶的解读 如果说领导者特仑苏的精力在于如何打造高端奶的印象和如何与中低端奶拉开档次。 金典则更多的体现对高端奶的理解。早分析特仑苏的高品质，金典将自己定位于健康

审时度势 高端牛奶作为拥有优质奶源、高标准生产工艺等高品质特征的产品，以追求卓越生活品质的中高端消费群体为需求对象，追求产品内在和外在的和谐统一。 没有内在的品质，再高明的宣传也只是空架子；没有促进人的健康，再高贵也不过是一瓶饮料。 与特仑苏面对的环境不同，特仑苏出现已经使得消费者对于高端奶有了一定认识。 所以金典要做的是应该怎么告诉人，我是健康的高端奶。基于这个思路，就延伸了金典的两大营销思路： 高端奶形象的树立——对特仑苏的逐个击破 健康形象的塑造——“关爱精英健康计划” 与奥运惟一乳品赞助商

清晰的品牌定位与高效的实施 “关爱精英健康计划” 08奥运惟一乳品赞助商 “关爱精英健康计划” 这项计划的主要内容包括：由中国营养学会和伊利的营养专家，共同走进各城市高档写字楼、公司和社区，面对面的向白领人群普及健康知识；同时，与各界精英、权威营养专家共同探讨健康话题，并在高端媒体开辟健康专题。 目标非常明确：与目标群体展开互动，树立金典“具有社会责任感”的品牌形象。 08奥运惟一乳品赞助商 前面说道，特仑苏蒙古语中是金牌牛奶之意。但是这此刻却是金典和中国奥运共同进步，无疑是对特仑苏的一次重大的打击。 而金典和奥运联系，就使得“健康”定位更加的突出了。

对特仑苏的逐个攻击 在品牌形象上，特仑苏一开始就与高贵、科学相联系（目的是区分中低端奶），以一个高姿态出现在世人面前。金典却大不相同，以“关爱精英健康计划”相联系，与特仑苏的冷面角色刚好形成了剧烈的对比。渗入了深深的人性关怀。 包装上，以金黄橙+白底主体，整体上与特仑苏的外形相似。 高贵、雅致、神秘 紫色 希望、清爽、自然 黄色 清洁、神圣、洁净 白色 宣传上，特仑苏有优质奶源，而金典则有57道珍选。 同时，打出了压倒性的数据：“蛋白含量3.5%，超出国家标准18.6% ” “57道珍选” “57道珍选”由四部分组成，分别是11道牧场珍选、15道奶牛珍选、13道原奶珍选和18道工艺珍选。” 特仑苏有过人的奶源，而金典却有细致的筛选过程，他们同样获得了消费者的信赖。 另类对比 特仑苏金典营养对比评测（三九健康网版） 评测主要分为两个方面：1，感官对比;2，理化对比; 1，感官对比 2，理化对比 如果这个结论是真实可靠的话，我们还是可以看出，高端奶实际上还是依靠资金扔出来的，蒙牛就有比金典更高的资本和优势奶源。

风云突变 三聚氰胺的重大打击 第三章 令人欣慰的是，金典和特仑苏没有卷入三聚氰胺的漩涡之中。但是这次事件却使得民众开始重新审视中国奶行业，表现出来的是内心对于奶行业的信心不足，尤其是对于不明物体的恐慌，于是OMP“造骨蛋白”被摆上了审判台。 OMP 这种物质和技术极具争议，一种说法是它可以令人致癌。一种说法则是它是一种新的研究成果。 造骨牛奶蛋白（Osteoblasts Milk Protein）简称OMP，是一种天然活性蛋白质，在牛奶中有微量存在，它可以直接或间接的对骨细胞发生作用。最重要的特征是：它可以增加骨骼中造骨细胞的数量和活性，调节破骨细胞的数量和活性，使骨骼易于吸收更多的钙质，同时防止钙流失，起到吸收钙，留住钙的作用。

特仑苏遭遇战 特仑苏的战略调整 第四章

危机应对 众多的质疑，既有网民打破砂锅撑到底，也有政府出面安抚人心。但是，蒙牛公司却出奇的平静。仅仅在特仑苏的官网上发表了一篇声明，并且对不满的消费者进行退货。 这样的结果是避免了许多不必要的争议，保存了特仑苏金牌牛奶的形象。 同时，又在战略上进行了调整，从原来的科技诉求，开始转向了情感的诉求。 为了强化这一诉求，特仑苏甚至编写了一些小故事放在产品包装箱内，这些小故事以散文的形式出现，着力营造一种或浪漫、或温馨的生活场景，并将特仑苏置入其中，对消费者进行潜移默化的品牌文化灌输。 2009年博鳌亚洲论坛 澳农业部嘉宾:特仑苏让我尝到了家乡的味道 受质检总局叫停特仑苏OMP影响 蒙牛股价跌12.48% 2009-02-11 17:50:21　来源: 网易财经　 蒙牛被国家质检部门责令禁止在旗下“特伦苏”牛奶中添加OMP物质，致蒙牛股价今日遭受重挫。截至收盘，蒙牛报10.10港元,跌幅达12.48%,盘中最大跌幅达22%。 (本文来源：网易财经 ) 蒙牛特仑苏添加OMP无害 股价涨6.89％ http://www.financeun.com/ 2009年02月16日 11:01　来源:金融网 　　"特伦苏"牛奶经卫生部等相关部门鉴定后，被证明添加的OMP不会对健康产生危害。高盛和大摩均给予蒙牛"买入"评级，蒙牛周一开盘股价逆市劲升。 　　大摩表示，卫生部会同工业和信息化部、农业部、商务部、工商总局、质检总局组织卫生、营养、毒理、食品、农业等方面的专家。认定蒙牛公司使用的OMP的食用安全性，有助于消除消费者的不安，但短期仍然会对蒙牛股价构成负面影响，表示维持蒙牛"增持"的评级。 　　高盛则表示，消息有助于缓和消费者忧虑，对蒙牛影响正面。且OMP产品仅占蒙牛收入的2％，影响不大。蒙牛的领导低位并没有改变，维持其"买入"评级。 　　蒙牛股价现报10.86港元，涨幅达6.89％。

金典——沉默是金 过多的对竞争对手的不利做评议，或许会招来更多互缺的行为，伊利和蒙牛这两个老敌人早在多年以前就形成了“竞争——合作”关系。此刻的金典 也选择了沉默，继续进行它新一轮的营销，这点之上，显得相当的厚道。

[转] 后牛根生时代：蒙牛收入降11%被伊利甩开 蒙牛正处于一个非常敏感的时期。 　　仅从9月蒙牛公布的中报来看，其销售收入同比下滑了11.7%，而净利润同比增长13.55%。一方面，蒙牛的营收落后于竞争对手，另一方面，特仑苏事件给蒙牛的净利润产生了较大冲击。 　　而中粮进入后，蒙牛人事格局的调整已经展开。 　　营销成本大幅上升 　　9月8日，蒙牛乳业报收于19.50港元/股，较前一交易日上涨0.74港元，涨幅达3.94%。当天的上涨缘于市场对蒙牛半年报的超预期。 　　半年报显示，蒙牛乳业实现净利润6.62亿元，同比增长13.55%；每股基本收益0.424元。利润的提升让市场对蒙牛更加乐观。 　　但是，除去净利润数据，蒙牛乳业的销售收入120.976亿元，比2008年下半年环比增长了19%，但是同比下滑了11.7%。在产品的结构上，占总收入85%的液体奶产品，较去年同期实现收入有12.8%的下滑；同时，乳饮料及冰淇淋的收入也有下降趋势。 　　 在营收上，蒙牛明显弱势于竞争对手伊利（600887.SH）。 结语 时势造出来的特仑苏和后来居上的金典他们的战争仍在继续，谁高谁低只有依靠最后的利润来见分晓。 没有最好的，只有更好的！

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