苹果公司的DRAM成本

苹果公司的DRAM成本

在个人电脑行业，苹果公司以生产Macintosh电脑而著称。1988年上半年，苹果公司的高档个人电脑销售出乎预料的旺盛。到了暑假期间，公司经理人员开始担心公司库存的百万位动态随机存取内存(DRAM)将不敷使用，同时，苹果公司DRAM供应商的生产能力也显得不足。公司总裁John Scully预测，到年底时市场上的百万位DRAM的供应会更趋紧张。

在这种情况下．苹果公司决定在市场上花数亿美元买进百万位DRAM，当时的价格是每片：38美元。这一价格明显高于上一年的价格。与此同时，苹果公司也提高了装有38美元DRAM的电脑的价格，以与较小容量的个人电脑区别开来。

然而，到了1989年1月，DRAM市场上供给紧张的状况却得到缓解，价格也下降到每片23美元。但苹果公司的经理人员仍然以38美元的价格来计算成本，并仍然保持其高级电脑原来的售价不变。由此引来零售商的反应，一些规模较大的电脑零售商，如电脑园地(ComputerLand)不再购进苹果公司的高级电脑，而是只购买苹果公司具有基本配置的低价电脑，然后用从其他电脑商那里购买的零配件，通过自行配装来提高电脑的内存容量。零售商因此而获得了更高的利润。这导致了苹果公司数以百万计的百万位DRAM堆积在仓库中。1988年第三季度，公司的毛利率为51．5％，到了1989年第二季度，这一指标下降为46．2％。对于苹果公司来说，其年销售收入高达12．5亿美元，因此一个百分点的毛利率就意味着1250万美元的差额。

案例思考：

1．苹果公司的定价策略错在哪里?当DRAM的价格下降到23美元的时候，应如何评估其以38美元购入的DRAM的成本?如果后来的市场价格上升到50美元，又该如何评估其DRAM的成本?

2.苹果公司的案例对于企业在原材料供应的决策上，具有什么启发意义?

定价策略忽视的市场的变化，只考虑到内存的成本没有考虑库存积压的陈本。应该适时降低整机收件，将高价库存出清。
评估成本应该以市场价为准，制定价格策略。
对于企业来说，要尽量减小库存，通过建立完善的供应链保证从原料到产品的订单式生产。

不明白啊 = =！

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