如何对广告进行文化研究?

如何对广告进行文化研究?

本书刚刚由北大出版社推出。许多对广告的所谓文化研究，是停留在作品层面的文本分析。这种文化研究很难客观深入地批判，也很难形成有价值的成果。《品牌新中国》突出的学术价值正是对研究对象的重新设置，以及研究方法的批判性探索。广告是一种依附性的营销工具，对广告的文化研究，必须接受并承认广告的这种商业营销的特质，在此前提下才有可能避免简单化的模式。而只有参与和实地调查，分析广告生产过程的诸多环节诸多因素，才能拥有分析中国广告活动和广告现象的更精细而客观的视角，而不是只围绕广告作品喋喋不休。)这是一本值得细读的关于中国广告的书。我敬佩作者的学术精神和学术态度。本书对有关中国广告业的发展、品牌、市场消费以及媒体研究的诸多资料进行了工作量很大的收集和梳理。在本书的每一个观点背后，都有充分的数据和资料进行支持。而且，为了进行研究，作者在北京奥美工作了两个夏天，利用这个机会，作者对中国的广告公司、广告主和媒体有了非常多的接触和较广泛的了解。对广告运作的具体环节及中国的广告活动和广告现象，有了更深刻的感受和体验，当然也使作者对研究的对象和方法有了远远超过一般学者的反思和拓展。《品牌新中国》突出的学术价值正是对研究对象的重新设置，以及研究方法的批判性探索。正如作者所言，20世纪60年代以来，文化研究学科通常将广告作为作者的“文本”来分析，为内容分析的方便必然使作为研究对象的广告文本静态化，并徘徊于本土化与全球化、消费者与生产者、抵制与操控之间的传统的过于简单的西方二元论思维。我想，作者在研究之前应该已经有了相应的假设，而通过参与式的研究，进一步明确了自己的思考，作为研究的结果，鲜明地提出要突破现有研究的瓶颈。作者强调，首先应该把广告看做生产流水线上输出的“产品”，而非简单的静态‘文本’，从生产过程的角度更全面地研究广告现象。而在研究方法上，强调不同的文化产业各不相同，实际上，作者发现广告并不是独立的文化产业，广告是一种依附性的营销工具，对广告的文化研究，必须接受并承认广告的这种商业营销的特质，在此前提下才有可能避免简单化的模式。而只有参与和实地调查，分析广告生产过程的诸多环节诸多因素，才能拥有分析中国广告活动和广告现象的更精细而客观的视角，而不是只围绕广告作品喋喋不休。作者试图对2008年之前的当代中国广告业进行解释，并尝试重新建构新的分析的框架，这是一个良好的愿望和极有价值的探索。但这个过程肯定是很艰辛和漫长的。我们已经看到，作者在坚持从文化研究的角度对中国广告现象的追问路途中，向前迈进了重要的一步。

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